品薄商法は本当?今話題のレモンジーナは何位!?セブン-イレブンで売れている果汁入り炭酸飲料TOP5を発表!

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LEMONGINA|レモンジーナ

はじめに

2015年3月31日発売された「LEMONGINA|レモンジーナ」。2012年発売のサントリーの人気「オランジーナ」と同じブランドの新商品です。想定の年間売上である100万ケースを2日間で達成してしまうというロケットスタートを切ったと公式発表がありました。

そんなレモンジーナですが、実際にどれほど売れているのでしょうか?そして、実際に売れすぎて品薄になっているのでしょうか?
全国のセブン-イレブンにおいて、果汁入り炭酸飲料カテゴリ内での販売シェアをBearTailが発表したので見てみましょう!

事実、発売1週間での果汁入り炭酸飲料で圧倒的!2本に1本がレモンジーナ!

レモンジーナの発売が3月31日。3月31日〜4月6日までの1週間での、果汁入り炭酸飲料カテゴリ内での販売額シェアをランキングしたものが下記です。実際、2本に1本以上がレモンジーナという爆売れ具合。2位のシュウップスシトラスにも大きな差をつけて1位という結果でした。

1位 サントリーレモンジーナ         54.6%
2位 シュウェップスシトラス         6.7%
3位 サントリー オランジーナ        6.6% 
4位 キレートレモン ENERGIE(エナジエ)   6.1%
5位 キレートレモンスパークリング      5.0%
※期間3月31日〜4月6日
※全国のセブン-イレブン限定
参考:話題のレモンジーナは何位!?今セブン-イレブンで売れている果汁入り炭酸飲料TOP15を発表! | BearTail

なぜこんなに売れているのか?秘密は店頭のタナ取り

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そもそも全てのメーカーは商品を売るためには、店頭に並べる必要があります。そして、良い場所に、大きなスペースをもらって陳列された商品を消費者は認識し、手に取り、購買するという大原則が有ります。そのため、シェアを一気に伸ばすためには、店頭でタナ取りを行う事が重要となります。今回のレモンジーナは新商品にかかわらず、大きく棚を確保できることが出来たため、一気に売上を伸ばすことに成功したと考えられます。全てのメーカーに共通する課題であるため、なかなか熾烈な競争が繰り広げられている事が予想されます。

では一体、どうやったら棚を取ることが出来るのでしょうか?

メーカーによる店舗への売上コミットメントの熱意で、棚が取れる

小売店の立場からすると、店舗あたりの売上を伸ばすことが至上命題です。そうなると、来店頻度を伸ばしたり、購入点数が増えるような商品を仕入れ、品揃えすることで、消費者に良い売り場を提供して、気に入って貰う必要があります。

レモンジーナは発売と同時に、TV CMの他、交通系広告など大々的なプロモーションを行っています。CMを打てば、一気に商品認知度が上がり、店頭に買いに来る人が居るはず。だから、商品を店頭の良い場所において欲しい。と小売店や流通とのバイヤー交渉で使いました。

これはある意味で、メーカーによる店舗への売上コミットメントの熱意です。メーカーのCM費用によって、店頭の購買は加速され、売上が伸びるのです。

オランジーナあってのレモンジーナのバイヤー交渉

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では、すべての商品でこういったプロモーションを組めば、店頭で商品陳列の権利を得ることはできるのかと言えば、それは実現されないでしょう。やはり、最終的には商品力が重要となり、商品として消費者に支持されるのか、リピート購入につながるような商品なのかということを問われます。

2012年に発売したオランジーナは、初期生産で200万ケース。初速をキチンと獲得した上で、途中で増産。初年度に最終的に900万ケースを販売しました。そして、2015年今でも店頭に並ぶ、広く購買を発生させる定番商品になった実績があります。

レモンジーナはオランジーナの成功によって、商品力、定番化に対しての信頼を得られたと考えられます。ある種、成功が約束されている商品に対して、手厚くメーカーからのコストプロモーションを実施する熱意があったため、他ではないレモンジーナが棚に選ばれたと言えるでしょう。

売れ過ぎで品薄騒動はホント!?ウソ!?実際は在庫消化までのリードタイムか

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想定の年間売上である100万ケースを上回る125万ケースを発売後2日間で出荷し、販売を停止したと発表がありました。これは事実であると考えますが、販売を停止したのは、あくまで消費者向けではなく、流通、小売店向けだと考えます。そのため、販売停止といえども、店頭には商品が並んでいるのではないかと思います。

販売店としては、レモンジーナのCM等のプロモーションが活況なタイミングで力を入れて販売しないと不良在庫になるため、在庫回転を急ぎたい思惑も有り、店頭では多くの露出をしているのです。

販売停止なのに、店頭にたくさんあるじゃないか。という批判は、こういった販売までのリードタイムがあるために発生しているものと考えられそうです。

初期生産125万ケースは適正だったか

先ほどオランジーナの例を上げましたが、初期生産は200万ケース。最終的には900万ケースを販売することになりました。一方でレモンジーナは100万ケース。賞味期限の問題もあるため、初期生産そのものが年間の生産計画と一致することになるとは考えにくいですが、9分の1とかなり保守的な販売計画であったことが分かります。2日で達成されているところを見ると、季節スポット商品として当初は考えられていたのではないかと予想されます。

今後は、オランジーナ同様、やはり商品力が問われるでしょう。トライアー獲得率と、リピート率によって商品の市場性は評価され、小売店としても再度仕入れるかを検討することになるはず。実際、オランジーナと同様に定番商品化されるかは、初期出荷されたレモンジーナがまず小売店で完売した後に、商品力をデータで評価され、再度発注されるかで左右されそうです。

おわりに

レモンジーナは、フランスのオランジーナ・シュウェップス・グループ(オランジーナ社)とサントリーが共同開発した商品(2009年にオランジーナをサントリーが買収)。フランスの家庭ででなじみのあるレモン飲料シトロネードをモデルにしているようです。

いずれにしても、セブン-イレブンの果汁入り炭酸飲料においては、トップシェアを誇るレモンジーナ。再度、タナ取りに成功する定番商品になれるか、いまから注目です。

話題のレモンジーナは何位!?今セブン-イレブンで売れている果汁入り炭酸飲料TOP15を発表! | BearTail
LEMONGINA|レモンジーナ
オランジーナ – Wikiwand

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